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jialimin




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IT供应商价格折扣中的陷阱

　IT供应商吸引渠道多销售自己的产品，这本身无可厚非。 因此，很多供应商都会采用各种渠道激励手段，最重要的有价格折扣和渠道合作项目。

　　从表面上看，这是一件好事，经销商不仅因为销售产品得到奖励，更因为销售解决方案而得到奖励。当然，销售供应商单一产品时得到的奖励和价格折扣会较少，而销售供应商全系列产品的经销商得到的奖励会很多。

　　目前，很多供应商都开始把众多渠道合作项目整合到一起，经销商与同一供应商进行业务往来时也因此而变得更加容易。但凡事都有其另外一面，供应商之所以愿意把各种渠道合作项目整合到一起，就是希望经销商能在交易中尽可能多地采用该供应商的产品，提高经销商的忠诚度。

　　这样一来，经销商就陷入了一种两难的境地：如果在方案中整合进不同供应商的拳头产品，实际上就能为客户创造最好的价值。而且，这种情况下供应商也几乎不可能绕过经销商直接与客户接洽。但是，供应商却希望经销商能在方案中尽量采用自己的全部产品，并将给予更高的奖励。这样以来，经销商就不一定能够为客户创造最好的价值。

　　随着各大供应商开始就全套解决方案展开价格战，经销商的利润空间已受到很大冲击，如果经销商不能在方案中融入自身的服务，而是完全依赖供应商提供的价格折扣，就会有很大的风险，所以必须慎重考虑供应商整合各种渠道合作项目后的价格折扣问题。

　　通过增值服务创造“最佳客户体验”

　　病根

　　长久以来，在IT市场中已形成了厂商——分销商——经销商——客户这样的供应链体系。在这个生态链中，每个环节都有自己的存在价值。文中这个案例的症结在于经销商没有看清其在整个渠道价值链中的位置和价值。

　　鉴于经销商的角色和地位，他们应该根据客户的需求，把各种产品、解决方案进行组合，包括同一厂商的不同产品和解决方案、不同厂商的不同产品和解决方案，最终给客户提供适合其需要的产品及解决方案，带给客户一种“最佳客户体验”。

　　但是，如果经销商仅仅是把厂商提供的产品和解决方案“转交”给客户，那么他们所做的就仅仅是一种简单的“搬箱子”，客户通过这家经销商并没有获得更多的“价值”和“体验”。这就是该案例产生的根源。那么在同等条件下，很多客户就可能会将考量、选择的标准集中在价格上。由于市场中有能力提供相同产品和解决方案的经销商肯定会不止一家，经销商相互之间相互竞争的结果必然就是价格战。长此以往，经销商的利润空间就会越来越小。所以，案例中这种结果当然是包括厂商和经销商在内都不愿意看到的。

　　反过来，如果经销商能够在打单前就准确分析客户的需求，并通过自身的努力为客户提供一些更有意义的增值工作，例如服务和集成，把为客户提供的产品的价值进行延伸，那么此时客户就会更加容易接受并认可这家经销商，因为他可以让客户感受到更多“价值”和更好的“体验”。而经销商的价值就在这一过程中得以充分体现。

　　另一方面，渠道经销商更好地提高增值服务的能力，不但有助于增强自身实力，同时也可更好地开拓对解决方案有需求的行业客户。由于开拓行业客户最能够体现经销商的价值，经销商在销售过程中便可获得更大利润，所以，对行业客户的拓展也是经销商今后发展的一条必经之路。但是，如果没有这种增值服务能力，不仅不会开拓行业市场，还可能最终掉入厂商价格折扣的“陷阱”。

　　药方

　　经销商在销售产品和解决方案的过程中，一定要注意以下两点：

　　首先，好的不一定是适合的。有些经销商在打单时，为了能够赢得客户，往往给客户推荐厂商最主流的产品。这样一来，有时就会造成给客户推荐的东西不适合客户的环境和需求。例如，某地一家大型企业提出要为自己创建一套IT办公环境，需要引进一批IT设备和配套解决方案。某经销商得知此信息后，在其方案设计中加入了上游厂商最高端的产品和解决方案，心想肯定能够拿下客户。可孰料，该企业客户需要的只是希望这个IT办公环境能够完成简单的任务即可，对配置的要求并不高。这家经销商由于没有清楚了解客户的需求而丢掉了这个单子。同样，对具有较高要求的客户，如果经销商推荐的产品过于低端，期望通过低价取胜，也会造成同样的结果。

　　IT供应商价格折扣中的陷阱

　　其次，既要看到眼前利益，也要着眼长远发展。随着市场和技术的不断完善与成熟，IT产品的关联性越来越强。例如，有时候客户只买了一台PC，但如果经销商还能够为其提供一系列维修培训的话，等客户再需要打印机、服务器、耗材等产品时，该经销商就会有机会介入相关领域，并通过满足客户的后续需求获得新的发展；同时，经销商还可以再向客户提供应用软件，这就能够产生增值。

　　所以，经销商在通过不断提高自身的运作效率和竞争力来赚取利润的同时，也应该注重通过增值来获得更多的利润。某地的一家经销商曾经有一个成功的案例：该经销商销售给某企业客户一台打印机，过了一段时间后，该经销商估计这家企业使用的这台打印机需要更换墨盒了，于是打电话进行拜访和跟踪。客户同意之后，该经销商又派人上门为客户更换了墨盒，并为其介绍了这款打印机日常维护的注意事项。通过这件小事，客户对这家经销商的信任度得到了很大提升。此后不久，客户又进行了大规模的打印设备更新，这家经销商便成为其首选合作伙伴。

　　随着应用的复杂化，客户也会需要更专业的技术支持和服务支持。对于经销商来说，整合厂商的资源，培养自己的技术和服务队伍，形成自己的设计和实施行业解决方案的能力，再用这样的解决方案去打动客户，这个过程是非常重要的。经销商若想获得成功，就需要更多了解客户，更多为客户考虑，更多注重客户的体验。

　　专 家 会 诊

　　不要被供应商的折扣所诱惑

　　要想解决该案例中的问题，首先要回答到底什么对终端客户最有价值。找到这个答案后，其他问题就会迎刃而解。其实答案很简单：服务，全方位、无缝的服务。终端客户之所以会更多采购某些名牌产品，关键还在于这些品牌在客户心目中已经形成了高稳定性、安全感、舒适感等印象，而不仅仅是“品牌”。所以，当经销商能够充分把握终端客户的需求，为他们提供无缝的服务时，采购何种品牌的产品对客户来说已经是其次的事情了。

　　经销商对于供应商提供的产品折扣和返点，关键要看其是否符合客户需要得到“最好服务”这个大原则。所以，对经销商来说，重点不在于供应商提供什么样的优惠和返点，而在于其对终端客户的掌握和了解程度是否足够，是否可以通过提供更好的服务而打动客户，并影响其购买决策。经销商不应被供应商的各种折扣方案所诱导，而应该找到公司自身的问题，锲而不舍地改善和提高客户服务能力，这样才能打造自身的核心竞争力。即便客户最终选用了某供应商的全套产品，那也只能把这种折扣和奖励看作是“锦上添花”的事而已。

　　坚定不移地以客户为中心

　　经销商必须坚定不移地走以客户为中心之路，特别是对于以直接用户为销售对象的方案商。理由如下：

　　首先，互联网的泡沫破灭以后，以客户为导向的公司在灾难过后多半都成了“幸存者”，而以上游为服务对象的能够幸免的就比较少了。以客户为中心这个大方向一定是对的。

　　其次，现在以客户为中心的呼声很高，而事实上对于供应商和渠道商而言，由于实施难度巨大，因此往往只是停留在口头上。在业务模式转变的过程中，方案商具有得天独厚的优势，最容易实现这种模式。

　　最后，事实上供应商已经或多或少地在与下游渠道争夺客户。通常情况下，下游都会在这样的争夺中处于劣势。将来国外厂商在国内的商业模式将更加灵活，下游渠道受到的挤压将更加严重。在这种情况下，方案商得以生存发展的最大的、甚至是唯一的核心竞争力就是不同品牌优势产品的整合能力。

　　在客户、技术、管理、资金、产品、价格等诸多经营要素中，价格优势是相对比较容易获得的，可以通过各种方法实现。在流通环节中，供应商对产品流向及价格的实际控制能力是有限的，当其制定了不切实际的销售策略后，市场总会找到一种方式让该策略和客户需求联系起来，而这些方式可能是其不愿看到的。所以，对供应商来说，其在制定各种策略时也必须看到客户的真实需求，否则将是很危险的。

　　让客户自己去判断和选择

　　我们在为客户提供解决方案时，会首先讲清楚各种解决方案的不同之处，然后用户就会根据性价比做出判断，并在其资金允许的范围内最终选择一个合理的解决方案。

　　经销商不能只考虑眼前一单生意的得失，因为其利润再高也不可能有多少，所以必须考虑自身的长远利益。而经销商只有赢得了客户的信任，才能和客户建立长期的合作关系。如果经销商只考虑价格折扣而为客户提供单一厂商的产品，一方面客户不一定接受；即便接受了，在使用过程中，其也会发现在该方案中采用其他厂商的产品可能会更好，这样一来就会对经销商产生不好的印象，将来再需要相关解决方案，就会慎重考虑，而且也很难再去和该经销商合作。

　　当然，为了能够和客户有一个长远的合作，经销商还必须具备不同品牌产品的整合能力，否则就不太可能为客户提供最佳解决方案，以客户为中心也就成了空话。

　　对厂商来说也同样如此。厂商这样做也是为了把这个客户“套住”，然后再收取后续服务费。但如果该客户将来在使用过程中发现其他厂商的产品更好、服务费更低的话，客户也会对厂商有看法，并影响后期的合作。

　　悬丝诊脉

　　短期利益和长期利益的矛盾

　　经销商只在一种情况下才会在“陷阱”边徘徊，那就是其并不清楚自己的未来发展策略是什么，或者说，该经销商并不清楚自己应该更多看重短期利益还是长期利益；也可以说，该经销商的两难选择反映的是短期利益和长期利益之间的矛盾。

　　具体地说，如果该经销商希望赚取眼前利益，不计长远，其就会义无反顾地选择价格折扣；如果该经销商希望获取长期利益，立足长远，其就会宁愿放弃折扣，而别无选择地为客户创造更高的价值。

　　所以，对于前者来说，价格折扣并非“陷阱”，而是“馅饼”；对后者来说，这样的“陷阱”也形同虚设。

　　当然，如果希望能够长期地获得“馅饼”，笔者还是建议别学前者。但是，如果不学前者，那就能拿出真本事，否则还是难免会掉入“陷阱”。

　　不排除有些经销商原本希望能够做成“百年老店”，但却很难摆脱“路边野花”的诱惑。所以，经销商要懂得放弃，舍不得短期利益，最终也套不住长期利益，正所谓“有得必有失”。

　　最好的局面是既能照顾长期利益，又能兼顾短期利益，但这种好事在IT行业已经不多了。



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[楼 主] | Posted: 2006-08-30 23:34 顶端

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